Η στρατηγική του μάρκετινγκ πόλεων / city branding αναφέρεται στη διαχείριση της εικόνας και προβολής της ταυτότητας των πόλεων, με σκοπό την ενδυνάμωση της βιώσιμης ανάπτυξης. Συνδέει, με διεπιστημονικό τρόπο, στόχους και κατευθύνσεις από τον χωρικό σχεδιασμό, τον τουρισμό, τη γεωγραφία, την οικονομία, τη διαχείριση διαδικτυακών εργαλείων κ.ά. Η πολιτιστική κληρονομιά, υλική και άυλη, και το αποτύπωμά της στον δημόσιο χώρο χαρακτηρίζουν την ταυτότητα κάθε πόλης, και η αναγνωρίσιμη επωνυμία της (brand name) εμφανίζεται ως συγκριτικό πλεονέκτημα. 

Από την άλλη μεριά, έχει ενισχυθεί η αστική πολιτιστική πολιτική, με έμφαση στο τουριστικό μάρκετινγκ και στη λογική της  πολιτιστικής επένδυσης. Η στρατηγική του city branding χρησιμοποιείται δυστυχώς και για τους σκοπούς της προώθησης των τόπων, με σκοπό την κατανάλωσή τους ως τουριστικό προϊόν. Το αίτημα για την ανταγωνιστική ταυτότητα εμφανίζεται να οδηγεί στην τουριστικοποίηση και στην εμπορευματοποίηση της εμπειρίας του δημόσιου χώρου.

Η παρουσίαση αυτή φιλοδοξεί να φωτίσει τη δυναμική σχέση ανάμεσα σε επιλεγμένους στόχους της στρατηγικής του city branding και την παραγωγή του δημόσιου χώρου, από τη σκοπιά του αστικού σχεδιασμού. Αναφέρεται στη σημασία της προβολής της αστικής ταυτότητας κατά τον σχεδιασμό του δημόσιου χώρου, παίρνοντας ως παράδειγμα τη βραβευμένη πρόταση στον "Πανελλήνιο Αρχιτεκτονικό Διαγωνισμό Ιδεών: Επανασχεδιασμός της οδού 23ης Μαρτίου", με σκοπό την ενοποίηση του Ιστορικού και Εμπορικού Κέντρου της πόλης της Καλαμάτας (Α Βραβείο, 2016).

Aπό τη σκοπιά του αρχιτεκτονικού σχεδιασμού, ο όρος brand name γίνεται αφορμή για τη νοηματοδότηση του δημόσιου χώρου μέσω της ανάδειξης του τοπικού πολιτισμικού αποθέματος της πόλης, ώστε οι κάτοικοι αλλά και οι επισκέπτες να συνδέσουν την πόλη με την πολιτιστική της κληρονομιά.

H Καλαμάτα είναι ευρέως γνωστή για 2 λόγους: ως Τόπος παραγωγής της ελιάς σε διεθνές επίπεδο και ως Τόπος έναρξης της επανάστασης στις 23 Μαρτίου του 1821. Το αγροτικό τοπίο στην ευρύτερη περιοχή της Μεσσηνίας κατακλύζεται από ελαιώνες. Το ιστορικό κέντρο της πόλης αποτελεί τόπο μνήμης των ιστορικών γεγονότων, που εορτάζονται την παραπάνω ημερομηνία, με μεγάλη συμμετοχή των κατοίκων για την ιστορική αναπαράσταση. Το φυσικό τοπίο στον αστικό ιστό είχε ισχυρή παρουσία, με τον ποταμό Νέδοντα και τα αστικά πηγάδια που τροφοδοτούσε, αλλά σήμερα δυστυχώς είναι σκεπασμένος σε μεγάλα τμήματά του. 

Διαβάζοντας το παλίμψηστο του αστικού χώρου, προωθούμε τη θέση ότι το φυσικό και το αγροτικό τοπίο, ως σημαντική κληρονομιά, προσδιορίζουν ισχυρά την αστική ταυτότητα ισότιμα με την ιστορική ταυτότητα, που αναμφισβήτητα προσδίδουν οι τόποι της ιστορικής μνήμης. 

Η αρχιτεκτονική πρόταση στοχεύει στη συρραφή του ιστορικού κέντρου με τον ευρύτερο ιστό της πόλης, μέσω της ανάδειξης των στοιχείων του Φυσικού και του Ιστορικού Τοπίου.  

Πρόθεση είναι η επιλογή και ανάδειξη εκείνων των στοιχείων του προϋπάρχοντος φυσικού και του κυρίαρχου ιστορικού τοπίου, δηλαδή των πολιτισμικών στοιχείων του Τόπου, ώστε μέσα από τον αστικό σχεδιασμό να προβάλλεται μια σαφής αστική ταυτότητα, το brand name της πόλης.

Υπογραμμίζεται η σύνδεση της διακριτής αστικής ταυτότητας με το city branding, μέσα από τον συσχετισμό:

•  της συλλογικής μνήμης του Τόπου

•  των ελκυστικών χαρακτηριστικών του αστικού χώρου

•  του ιστορικού πολιτισμού

•  της τοπικής ιδιαίτερης κουλτούρας

•  των προϊόντων παραγωγής

Η συνθετική ιδέα υλοποιείται πάνω σε ενιαία αστική επιδερμίδα, πεζοδρομεί την οδό 23ης Μαρτίου, ενοποιεί την κεντρική πλατεία με το δίκτυο πεζοδρόμων και δημιουργεί απαραίτητες αρθρώσεις και συνδέσεις στον ιστορικό ιστό. Οι συνθετικές αποφάσεις υπογραμμίζουν τον βιοκλιματικό περιβαλλοντικό σχεδιασμό.

Ο δημόσιος χώρος σχεδιάζεται με δύο εννοιολογικά και χωρικά εργαλεία:

τη ρωγμή, ως ίχνος του φυσικού τοπίου, και την εγγραφή, ως αφήγηση της ιστορικής μνήμης.

1__Η ρωγμή. Η αφαίρεση της επιδερμίδας επιτρέπει:

• την αποκάλυψη των φυσικών στοιχείων του τοπίου, το έδαφος, το πράσινο και το νερό,
• την οργάνωση μιας συνεκτικής γραμμικής πορείας που ορίζει την κίνηση, τη ροή και τη στάση.

Η ρωγμή, ως ίχνος του φυσικού τοπίου, ερμηνεύεται με τα εξής:    

έδαφος: αστική επιδερμίδα - γρανίτης, κυβόλιθος, χώμα, χαλίκι

νερό: π. Νέδοντας - αστικά πηγάδια, πίδακες

πράσινο: σύμβολο της ειρήνης / αγροτική παραγωγή - ελιά, αρωματικά φυτά, φίκος, φοίνικας, πλάτανος

2__Η εγγραφή. H ενσωμάτωση των αρχιτεκτονικών στοιχείων που:

• αναδεικνύουν την ιστορική μνήμη
• αφηγούνται και υπογραμμίζουν το ιστορικό αποτύπωμα

Η εγγραφή, ως αφήγηση της ιστορικής μνήμης, εκφράζεται σε:                

οξειδωμένη λαμαρίνα (corten): ζώνες γραφής και στάσης

επεξεργασμένο σοβά: μεσοτοιχίες προβολών και γραφή

Η ρωγμή

Το έδαφος – αστική επιφάνεια

Προτείνεται συνολική δαπεδόστρωση με νέα όρια, από γκρι γρανίτη, στην κεντρική οδό, στους κάθετους δρόμους και στην πλατεία.

Οι ζώνες της ρωγμής, που ορίζονται από λεπτές λάμες corten, ενσωματώνουν το υφιστάμενο και το προτεινόμενο πράσινο μεσογειακής βλάστησης και αφήνουν χώρους στάσης, με χαλίκι.

Στα όρια των γραμμικών ρωγμών πρωταγωνιστούν κανάλια νερού και εγγραφές από ζώνες corten, πάνω στην αστική επιδερμίδα. Το σύνολο οργανώνει τις γραμμικές κινήσεις και τις ροές.

Το νερό

Το υδάτινο στοιχείο αποκαλύπτει αφενός τη λανθάνουσα σχέση του χώρου με τον ποταμό Νέδοντα και αφετέρου αναφέρεται στην παραδοσιακή χρήση των αστικών πηγαδιών, που δεν υπάρχουν πια στην πλατεία 23ης Μαρτίου.

Το νερό σχεδιάζεται σε τρεις συνθήκες, σε γραμμικά κανάλια, σε πίδακες (με μέγιστο ύψος 50εκ) και σε ελεύθερη ροή και παραμονή στο έδαφος. Οι γραμμικές διατάξεις των καναλιών οργανώνουν γραμμικές κινήσεις και οι επιφάνειες με τους πίδακες σηματοδοτούν αρθρώσεις, κεντρικότητες και στάσεις.

Πράσινο - η Ελιά ως σύμβολο

Διατηρείται το υφιστάμενο πράσινο, όπως η δεντροστοιχία από φίκους, ο πλάτανος, ο φοίνικας.  

Προτείνεται ο πρωταγωνιστικός ρόλος της δεντροστοιχίας με ελιές στο ευρύτερο περιβάλλον της πλατείας, και το χαμηλό πράσινο από αρωματικά φυτά μεσογειακής βλάστησης στις ζώνες με τις ρωγμές. 

Το κυρίαρχο προτεινόμενο δέντρο, η ελιά, συνεισφέρει συμβολικά σε 2 επίπεδα. Αφ’ ενός, ως σύμβολο της ειρήνης (δίνει έμφαση) υπογραμμίζει, σε έναν ιστορικό τόπο, το ιστορικό αποτύπωμα των αγώνων του 1821 για την ελευθερία και λειτουργεί ως στοιχείο εγγραφής της ιστορικής μνήμης. Αφ' ετέρου, η ελιά είναι ο πρωταγωνιστής της παραγωγής της αγροτικής δραστηριότητας του νομού, και συνδέεται ισχυρά με την ταυτότητα της πόλης.

Η εγγραφή

Οξειδωμένη λαμαρίνα (corten)

Το στοιχείο της λαμαρίνας αποτελεί το βασικό χωρικό εργαλείο που εγγράφεται στον χώρο και αφηγείται την ιστορία του Τόπου. Προτείνεται ως δομικό στοιχείο οργάνωσης του χώρου, ειδικά επεξεργασμένο ώστε να μην θερμαίνεται στις εξωτερικές υψηλές θερμοκρασίες. Ο πρωταγωνιστικός του χαρακτήρας δικαιολογείται αφού φέρει τη γραφή ιστορικών κειμένων, με τη χάραξη ή με τη διάτρηση της λαμαρίνας.

Οι ζώνες corten αναδιπλώνονται και σχεδιάζονται ως καθίσματα.

Οι τοίχοι και οι ζώνες γραφής χωροθετούνται έτσι, ώστε να σηματοδοτούν τις αρθρώσεις του ιστού και να παίρνουν τον ρόλο του μεσολαβητή που αφηγείται την ιστορικότητα του χώρου.

Επεξεργασμένος σοβάς

Προτείνονται ως επιφάνειες γραφής οι άδειες, γυμνές μεσοτοιχίες του ιστορικού κέντρου, που βρίσκονται σε άμεση οπτική επαφή με την πλατεία. Η κατάλληλη επεξεργασία του σοβά μπορεί να επιτρέψει εικαστικές παρεμβάσεις, όπως την απόδοση εικόνων και κειμένων, ως μια επιτόπια αφήγηση in situ.

Επίσης, στις ελεύθερες αυτές όψεις των κτιρίων προτείνεται η ένταξη ένθετων στοιχείων, όπως οξειδωμένη λαμαρίνα από ιστορικές φωτογραφίες, αλλά και η άμεση εικονογράφηση, όπως graffiti με ιστορικές πληροφορίες.

Επίλογος

«Ο πολιτισμός αποτελεί το τελευταίο προπύργιο της ταυτότητας του τόπου. Η ταυτότητα γίνεται κατανοητή ως διαφορά, που, για να επιδειχθεί, της έχουν απομείνει μόνο το τοπίο και η κουλτούρα, ενώ τα υπόλοιπα έχουν εξαϋλωθεί μέσα από το παγκόσμιο δίκτυο».
Kunzmann