Όλοι γνωρίζουμε τον Frank Lloyd Wright, τον Walter Gropius, ή τους Marcel Breuer, Eero Saarinen και τους Eames, ως τους μεγάλους αρχιτέκτονες των ΗΠΑ κατά τα μέσα του 20ού αιώνα. Αυτούς όμως που πολλές φορές δε γνωρίζουμε είναι οι άνθρωποι που τους έκαναν σπουδαίους.

Λεπτομέρεια πορτραίτου του John Knox Shear. John Knox Shear papers, Carnegie Mellon University Architecture Archive.

Έχετε παρακολουθήσει ποτέ Mad Men; Από ό,τι φαίνεται, η αρχιτεκτονική δημοσιογραφία του 1950 δεν απείχε πολύ από την ατμόσφαιρα που παρουσίαζε η διάσημη σειρά σχετικά με την ανερχόμενη επιχειρηματική σκηνή της εποχής και τις σχέσεις της με τη μαζική κουλτούρα και διαφήμιση. 

Στο αρχιτεκτονικό περιβάλλον των ουρανοξυστών του Μανχάταν, οι συντακτικές ομάδες των πιο δημοφιλών αρχιτεκτονικών περιοδικών των ΗΠΑ, του Architectural Forum και του Architectural Record, αποτελούνταν από δύο τρίτα διαφημιστών και ένα τρίτο συντακτών. Καθημερινοί άντρες και γυναίκες, των οποίων κύρια ενασχόληση αποτελούσε η κοινωνικοποίηση και προσέλκυση αρχιτεκτόνων σε γραφεία, εστιατόρια και χώρους δεξιώσεων, ώστε να αποσπαστούν σημαντικές πληροφορίες και άδειες δημοσίευσης για τα τελευταία νέα στον διαρκώς ανερχόμενο χώρο της κατασκευής. Η δημοσίευση ενός έργου σε ένα από τα «glossy»² αρχιτεκτονικά περιοδικά, είχε ως αποτέλεσμα τη μαζική προβολή του και την αντίστοιχη αναγνώρισή του. Σήμαινε ότι οι αναγνώστες-αρχιτέκτονες θα ακολουθούσαν πλήρως τις συγκεκριμένες σχεδιαστικές προτάσεις, και στην περίπτωση που ο προβεβλημένος αρχιτέκτονας εργαζόταν στο πλαίσιο μιας μεγάλης κατασκευαστικής εταιρείας, η επιλογή του από τους συντάκτες των εκδόσεων οδηγούσε σε προαγωγές, ανάληψη διοικητικών καθηκόντων σε επαγγελματικές οργανώσεις όπως το American Ιnstitute of Αrchitects, ή θέσεις διδασκαλίας σε επώνυμα πανεπιστήμια.

Στην πραγματικότητα, πίσω από την αυλαία και τις σελίδες των περιοδικών, οι συντάκτες θεωρούσαν τους εαυτούς τους ανώτερους των αρχιτεκτόνων. Δεδομένου ότι η βιομηχανία της κατασκευής στη σύγχρονη εποχή επέβαλλε συνεχή ενημέρωση και διαρκώς ανανεωμένη τεχνική βελτιστοποίηση, τα περιοδικά ήταν τα κλειδιά της επιτυχίας, και οι συντάκτες αυτοί που «παίρνουν τους αρχιτέκτονες από το χέρι»³ για να τους διδάξουν τον νέο τους ρόλο. Ήταν οι μεσάζοντες για νέες επαφές, και πιο συγκεκριμένα για τη δημιουργία νέων αγορών. Έθεταν τους όρους του ανταγωνισμού και καθόριζαν τις σχεδιαστικές τάσεις ως οι «tastemakers», εκπροσωπούσαν επίσημα τους αρχιτέκτονες στις προσκλήσεις του Αμερικάνικου Κογκρέσου και εμφανίζονταν στις κυβερνητικές επιτροπές ως ειδικοί σε θέματα κατασκευών. Η θέση του αρχισυντάκτη των περιοδικών τής εποχής αναφέρεται στις μεταξύ τους αλληλογραφίες ως «η κορυφή του επαγγέλματος»⁴, ενώ ο εκδοτικοί οργανισμοί διακήρυτταν ότι οι υπηρεσίες τους αφορούσαν την «πώληση» αρχιτεκτόνων ⁵.

   Α) Το κτήριο στο οποίο στεγάζονταν τα γραφεία του περιοδικού Architectural Record 119 W. 40th street. Google Images B) Φωτογραφίες της συντακτικής ομάδας, από διαφημιστικό υλικό.  Προσωπικό αρχείο Elisabeth Kendall Thompson.

Τα ονόματα αυτών των ανθρώπων δεν είναι ιδιαίτερα γνωστά, και τα συναντάμε μόνο ως δευτερεύοντες χαρακτήρες στα βιβλία που παρουσιάζουν την αρχιτεκτονική του Wright, του Gropius, του Breuer, των Saarinen, των Eames και άλλων. Θα ήθελα όμως να παρουσιάσω εδώ ορισμένες από αυτές τις προσωπικότητες του αρχιτεκτονικού περιοδικού τύπου των ΗΠΑ και κυρίως των Architectural Record και Architectural Forum στις μεταπολεμικές ΗΠΑ. Των ανθρώπων που έστρεφαν τους προβολείς σε αυτούς που θεωρούμε «μεγάλους» αρχιτέκτονες, που διαμόρφωσαν το δόγμα της copy-paste αρχιτεκτονικής που συμβαδίζει με την κυριαρχία των μέσων στον αρχιτεκτονικό χώρο, ακόμη και σήμερα.

O Douglas Haskell (1899-1979) είχε το ψευδώνυμο «πρέσβης των συντακτών», καθώς διαρκώς ενθάρρυνε την κινητοποίηση των αρχιτεκτονικών περιοδικών για την προώθηση των συμφερόντων του αρχιτεκτονικού επαγγέλματος, και την ανάδειξη της πολιτισμικής αξίας της αρχιτεκτονικής. Ήταν εκείνος που στάθηκε πλάι στον F.L.Wright κατά τη δεκαετία του 1920, όταν φαινόταν ότι ο Αμερικάνος αρχιτέκτονας δεν επρόκειτο να επανακάμψει από τα προσωπικά του σκάνδαλα και τον οικονομικό τους αντίκτυπο. Όπως και θα είχε γίνει, χωρίς την καίρια και πρωτοφανή ανάθεση στον αρχιτέκτονα, της συγγραφής δεκατεσσάρων άρθρων από το περιοδικό Architectural Record όπου δούλευε ο Haskell. Την ίδια εποχή, ο ιστορικός Lewis Mumford γνώρισε το έργο τού Wright ακριβώς λόγω του Haskell και το ανέδειξε όσο κανείς άλλος. Πράγματι, ο Wright ενθάρρυνε τον Haskell ενάντια σε ανταγωνιστές του, γράφοντας: «Μπράβο αγόρι μου Douglas, χτύπα τους ξανά»⁶.

Τα μισά από τα πενήντα χρόνια της καριέρας του, ο Haskell διηύθυνε το περιοδικό Architectural Forum, το οποίο λειτουργούσε σε μόνιμο καθεστώς ζημίας, παρόλο που ήταν σταθερά πρώτο σε πωλήσεις. Ό λόγος είναι ότι ο εκδοτικός κολοσσός Time Inc. που εξέδιδε το περιοδικό, επεδίωκε να έχει μία  ισχυρή παρουσία στον χώρο της κατασκευής, και στο πρόσωπο του Douglas Haskell είχε βρει τον άνθρωπο που θα έφερνε την αρχιτεκτονική στις μάζες⁷. Αυτή η στρατηγική ήταν μέρος του προπαγανδιστικού μηχανισμού «Αμερικανοποίησης» της βιομηχανίας και του δημόσιου τομέα των ΗΠΑ, που δύσκολα μπορούμε να εκτιμήσουμε τις παγκόσμιες επιρροές του σήμερα. Ανάμεσα σε άλλα, ο Haskell, μέσα από τις σελίδες του περιοδικού που διηύθυνε, ανέδειξε διάσημους αρχιτέκτονες αλλά και κριτικούς όπως η Jane Jacobs, εφηύρε όρους της μεταπολεμικής αρχιτεκτονικής όπως το Googie Style, και οδήγησε στην εκλαΐκευση της αρχιτεκτονικής μορφής, ανοίγοντας έτσι τον δρόμο στη σύνδεσή της με τις Μεταμοντέρνες θεωρίες και με τους καταναλωτικούς κανόνες της αγοράς. 

O Kenneth Stowell (1894-1969) ανέλαβε την ανταπόκριση των αρχιτεκτόνων στους πολιτικούς και οικονομικούς κραδασμούς της Αμερικανικής κατασκευής κατά τον Β’ΠΠ, ως αρχισυντάκτης κατά τα χρόνια 1942-1949 του Architectural Record. Τονίζοντας ότι η αρχιτεκτονική είναι στην ουσία συλλογή και εφαρμογή πληροφοριών, εξισώνοντας την έννοια του μορφολογικού σχεδιασμού (design) με τον οργανωτικό σχεδιασμό (planning), επιχειρηματολογούσε για την ανάληψη πρωταγωνιστικού ρόλου των αρχιτεκτόνων στην πολεμική βιομηχανία, με τα περιοδικά της εποχής να αφιερώνονται στη δημοσίευση κτηρίων όπως αεροδρόμια, στρατώνες, στρατιωτικές ακαδημίες και νοσοκομεία. Η λειτουργιστική αρχιτεκτονική (functionalism) δεν προτιμήθηκε μόνο λόγω των εφαρμογών της, αλλά λόγω της κερδοφορίας της, έγραφε ο Stowell στο βιβλίο «Modernizing Buildings for Profit» του 1935 ⁸. Παρόμοια, ρεαλιστικός και κυνικός υπήρξε ο στενός του φίλος και συνεργάτης Joseph Hudnut, ιδρυτής του Harvard Graduate School of Design, ο οποίος δημοσίευε συχνά στο περιοδικό του Stowell, και ήταν αυτός που εφηύρε τον όρο Μεταμοντερνισμός το 1945 ⁹.

Ο John Knox Shear, (1917-1958) αρχισυντάκτης του Architectural Record κατά τα έτη 1954-1958, συνέβαλε στην επιστροφή των αρχιτεκτόνων προς τον σχεδιασμό κατοικιών ως την κύρια δραστηριότητά τους. Η δουλειά μικρής κλίμακας σήμαινε και την αναζήτηση περισσότερων πελατών, με πληθώρα απόψεων και επιθυμιών, επομένως ο μοντέρνος σχεδιασμός που βασιζόταν στις στενές κατευθύνσεις επιστημονικών ή ιδεολογικών γραμμών, έπρεπε για τον Shear σταδιακά να εξαλειφθεί. Τα παλιά στυλ και ο πλουραλισμός επανήλθαν δυναμικά, και η έμφαση δόθηκε στα «ζεστά» και «ευχάριστα» σχέδια. Η δημοσίευση κτηρίων σε παραδοσιακό και μοντέρνο στυλ δίπλα-δίπλα, ακόμα και στην ίδια σελίδα περιοδικού, δεν αποτελούσε καν αφορμή για σύγκριση. Αντίθετα, εξετίθεντο ως ισοδύναμα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο Shear προτιμούσε τον όρο "σύγχρονο" αντί του "μοντέρνο". Όχι πια νέο ή παλιό, αλλά νέο και παλιό! Κάτω από τις οδηγίες του, ο όρος «σύγχρονη αρχιτεκτονική» απέκτησε δημοσιότητα¹⁰, και δικαίως ο John Knox Shear μπορεί να θεωρηθεί ο νονός του συγκεκριμένου όρου.

Η Elisabeth Kendall Thompson (1910-1998), μακριά από τη δημοσιογραφική σκηνή της Νέας Υόρκης, τόσο σε απόσταση όσο και σε νοοτροπία, επέβλεψε την έκδοση του Architectural Record της Δυτικής Ακτής από το σπίτι και το γραφείο της στο Μπέρκλεϊ της Καλιφόρνιας για δεκαεπτά χρόνια, καλύπτοντας τα αρχιτεκτονικά δρώμενα για τη δυτική πλευρά των Ηνωμένων Πολιτειών. Το πρώτο της επίτευγμα ήταν η επιμέλεια της έκθεσης Bay Region Style στο San Fransisco Museum of Art το 1949, όπου παρουσίασε για πρώτη φορά δείγματα τοπικιστικού μοντερνισμού, συμφιλιώνοντας τις δύο τάσεις αλλά και θέτοντας τον μοντερνισμό σε ενδογενή πλαίσια ιστορίας, παράδοσης και τοπικού περιβάλλοντος. Όλα τα παραπάνω ήταν αντιδιαμετρικά αντίθετα με τα πρότυπα που είχε θέσει η έκθεση International Style στο MoMA του 1932. Η  Thompson μαζί με τον Haskell ήταν τα μόνα άτομα που είχαν ενταχθεί στο American Ιnstitute of Αrchitects, χωρίς να διαθέτουν δίπλωμα αρχιτέκτονα ή πραγματοποιημένο έργο, ως τιμητική διάκριση των δημοσιογραφικών τους υπηρεσιών προς το αρχιτεκτονικό επάγγελμα.  

 Α) Χάρτης των ΗΠΑ χωρισμένος σε περιοχές δράσης των συντακτών του Architectural Record (περί το 1960). Β) Φωτογραφία της Thompson (περί το 1950). Προσωπικό αρχείο Elisabeth Kendall Thompson.

Ο Emerson Goble, (1901-1969) αρχισυντάκτης του Architectural Record από το 1958 έως το 1967, ήταν ο πιο συντηρητικός, κυνικά σκεπτόμενος και προσανατολισμένος στην αγορά συντάκτης τής εποχής του. Αναφερόμενος στην αρχιτεκτονική και τους αρχιτέκτονες, έλεγε: «η αρχιτεκτονική είναι συσκευασμένη, ακριβώς όπως τα μπισκότα ή τα αυτοκίνητα, της επικολλάται μια ετικέτα, και πωλείται»¹¹, «χρησιμοποιήστε το τηλέφωνό σας, όχι τα μολύβια σας»¹², και υποστήριζε ότι οι αναφορές των αρχιτεκτονικών συντακτών των εκδόσεων «είναι για τους αρχιτέκτονες, όχι για την αρχιτεκτονική»¹³. Αντίθετος με τη συγγραφή και δημοσιοποίηση κριτικών κειμένων, οργάνωσε μία μεγάλη εκδοτική εκστρατεία, πλαισιωμένη από ποικίλες δημόσιες εκδηλώσεις, με τον τίτλο «η εικόνα του αρχιτέκτονα»¹⁴. Δύο από τους συντάκτες και στενούς συνεργάτες τού Goble ενίσχυσαν ακόμα περισσότερο τη σημασία των δημοσίων σχέσεων για την προώθηση της αρχιτεκτονικής: η Jeanne Davern έγινε από τους πρώτους ιδιωτικούς συμβούλους μάρκετινγκ και διοίκησης συγκεκριμένα προς αρχιτέκτονες, ενώ ο William Dudley Hunt προσλήφθηκε ως Διευθυντής του Τμήματος Εκδόσεων του American Ιnstitute of Αrchitects, με στόχο τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας και των δημοσίων σχέσεων του Ινστιτούτου, ακολουθώντας το παράδειγμα του περιοδικού. Στο ερώτημα πώς οι συντάκτες απέκτησαν τέτοια εξειδίκευση, η απάντηση είναι απλή: είχαν προσλάβει έναν ειδικό σύμβουλο διαφημιστή στη χειραγώγηση της μαζικής κουλτούρας!

Α) Selling the architect, F.W.Dodge, 1926. Β) Η μελέτη του γραφείου του Dicther, Ernest Dichter papers, Hagey Museum and Library Γ) Ernest Dichter, the Economist, 17 Δεκ. 12, 2011.

Ο Ernest Dichter, (1907-1991) ο γνωστός «διαβολικός» διαφημιστής, ο οποίος έχει βρεθεί ακόμα και στο στόχαστρο κριτικών φιλοσόφων όπως ο Ουμπέρτο Έκο¹⁵ και ο Jean Baudrillard¹⁶, ανέλαβε να μελετήσει την ανταγωνιστικότητα του περιοδικού το 1959, μελετώντας με ψυχαναλυτικές μεθόδους τους αρχιτέκτονες¹⁷. Τι ενδιέφερε μια τέτοια έρευνα ένα αρχιτεκτονικό περιοδικό; Η απάντηση κρύβεται στο γεγονός ότι οι εκδοτικές εταιρείες του περιοδικού (F.W. Dodge Co. και McGraw-Hill) στηριζόντουσαν οικονομικά στις πωλήσεις διαφημίσεων και όχι στις συνδρομές των αναγνωστών, αλλάζοντας ραγδαία τη βιομηχανία του Τύπου. Υπό το συγκεκριμένο επιχειρηματικό μοντέλο, ήθελαν να καταλάβουν με ποιους τρόπους μπορούν να προωθήσουν προϊόντα στους αρχιτέκτονες. Και ενώ είχαν ήδη συγκεντρωμένες πληροφορίες για τους αρχιτέκτονες, μέσω των φορμών συνδρομών, των ερωτηματολογίων, αλλά και του καθημερινού ενημερωτικού υλικού που λάμβαναν από αυτούς, χρειάζονταν επιπλέον ειδίκευση στα ενδιαφέροντα και τις προσωπικές τους επιθυμίες. Με τη διαχείριση αυτών των συγκεκριμένων πληροφοριών, μπορούσαν να εμφανιστούν στους κατασκευαστές ως το κατάλληλο μέσο για την προώθηση κατασκευαστικών προϊόντων. Μερικά από τα συμπεράσματα της έκθεσης του Dichter ήταν ότι τα αρχιτεκτονικά περιοδικά πρέπει να παρέχουν άνεση και συναισθηματική υποστήριξη στους αρχιτέκτονες. Να αποσκοπούν στις «κοινωνικές, φιλοσοφικές, δημιουργικές, αισθητικές και ανθρωπιστικές ανάγκες» τους, τις οποίες «στερούν οι καθημερινές διοικητικές ευθύνες τους»¹⁸. Να ανακουφίζουν τις ανασφάλειές τους, να ανταποκρίνονται στις φαντασιώσεις των αρχιτεκτονικών «ηρώων» τους, και να ικανοποιούν το πληγωμένο τους Εγώ.

Όλα αυτά ακούγονται οικεία; Είναι ικανοποιημένος ο εγωισμός μας;

Το παρόν άρθρο αποτελεί μετάφραση αρχικής εκδοχής του άρθρου “How media took over modernism”, που δημοσιεύτηκε τον Ιούνιο του 2020 στο Archined.nl. Οι πληροφορίες του άρθρου είναι βασισμένες στο P. Panigyrakis, “Architectural Record: 1942-1967; Chapters from a history of an architectural magazine”, TU Delft Open, 2020. Διατίθεται σε ανοικτό PDF και φυσικό αντίτυπο.

Σημειώσεις:

1. Ο τίτλος αποτελεί αναφορά στο βιβλίο Hidden Persuaders του Vance Packard (1957), το οποίο ανέδειξε τη βιομηχανία της διαφήμισης ως κινητήριο μοχλό της καταναλωτικής κοινωνίας, μέσω της εφαρμογής ψυχολογικών και ψυχαναλυτικών εργαλείων στις μάζες. Είναι σημαντικό να επισημανθεί ότι ούτε η ψυχολογική χειραγώγηση εκ μέρους των διαφημιστών, αλλά ούτε και η κριτική ανάλυση του Packard μπορούν να αποδειχθούν καταληκτικά. Το μόνο που διαφαίνεται απτά από τα ιστορικά στοιχεία, είναι η απόπειρα προσανατολισμού των μαζών, και όχι καθαυτή η αποτελεσματικότητά της.

2. Wytold Rybczynski, “Glossies: The decline of architectural magazines,” Slate. Noε. 15, 2015, https://slate.com/culture/2006...

3. Goble προς Thompson, χωρίς ημερομηνία (περί το 1951), μαύρος φάκελος. Προσωπικό αρχείο της Elisabeth Kendall Thompson.

4. “Isn’t being Record editor the top of the field?” Thompson προς Payne, 24 Αυγ. 1954. Προσωπικό αρχείο Elisabeth Kendall Thompson.

5. ___, Selling the Architect, (New York, NY: F.W. Dodge Corporation), 1926.

6. Wright προς Haskell, 21 Απρ. 1930, Haskell Papers, Columbia University.

7. Sarah M. Dreller, “Architectural Forum, 1932-1964: a Time Inc. experiment in American Architecture,”

(διδακτορική διατριβή), University of Illinois at Chicago, 2015.

8. Kenneth Stowell, Modernizing buildings for profit, Prentice-Hall, Inc. 1935.

9. Joseph Hudnut, “The Post-Modern House”, Architectural Record, (Μάιος 1945): 70.

10. Sylvia Lavin, “The Temporary Contemporary,” Perspecta, Vol. 34 (2003): 128-135.

11. Architectural Record, (September 1966):9.

12. Emerson Goble, “Architects and drawings; Will there be a change?”, Architectural Record, (October 1967): 9.

13. Davern, Jeanne. “Emerson Goble: 1901-1969.” Architectural Record, (Dec 1969): 9.

14. Goble, Emerson, “Image of the architect,” Architectural Record, (April 1962): 9.

15. Eco, Umberto, Apocalittici e integrati: comunicazioni di massa e teorie della cultura di massa, Milano, Bompiani, 1964.

16. Jean Baudrillard, Le Systéme des objets, (Paris, FR: Éditions Galimard, 1968), σελ. 229-274.

17. Dichter et al, “A motivational research study of the editorial, sales, advertising

and promotional problems of the Architectural Record”, Ernest Dichter papers, Hagley museum and Library.

18. Box 57, Item 1266E, Ernest Dichter papers (Accession 2407), Hagley Museum and Library, Wilmington, DE 19807, 3, σελ. 1.